UR为何要“慢”下来？

时尚产业,正在变得越来越“快”,同时也变得越来越“慢”。过去十年,奢侈品牌向“快时尚”靠拢,纷纷加快产品上新和品牌传播的节奏,争夺越来越年轻的奢侈品消费者的注意力和心智;而一向以“速度至上”的快时尚品牌,特别是头部品牌,则竞相在产品品质、原创性和可持续性等方面加大投入力度。

来自中国的时尚品牌 URBAN REVIVO(下文简称“UR”)则试图通过升级传统快时尚商业模式,走出一条不同的道路:在快时尚和轻奢之间重新确立了一个差异化市场定位,品牌创始人、FMG集团(UR母公司)董事长兼首席执行官李明光称之为“快奢时尚”。

上图:UR2024年春季大片

在2023年天猫、抖音、京东618女装类目榜单中,UR蝉联榜首,线上全平台总GMV超6亿;并蝉联5年第一财经“新国货榜样”品牌奖项。业绩与口碑上的强劲表现,显然为 UR 探索与消费者新的沟通路径带来了更多动力。

消费者对时尚和美的需求将持续存在,但品牌如何能通过品牌叙事、门店体验以及更多元的传播活动,来承接年轻一代复杂多变的需求?

《华丽志》注意到, UR最近在与消费者沟通的方式上明显“慢”了下来。当年轻人对自我内观更加重视,当“慢”成为品牌与消费者彼此心照不宣的一种沟通思路,品牌如何打破同质化的叙事方式,真正走进消费者的心里?

找准情绪发力点,重塑沟通场景

“情绪价值”虽然不是一个新概念,但在今天备受关注。对于品牌而言,应如何找准情绪的发力点,与消费者保持同频?从 UR 近期的营销活动中,我们看到了几个关键词:

——聆听与陪伴

在三八国际妇女节来临之际,UR携手新视线Wonderland发起「春日正暖 花香正浓」女性群像企划,邀请演员佘诗曼、青年导演麦子、舞者朱洁静、UR设计总监尤媛媛等四位新世代智性女性代表一齐发声,讲述她们不同身份的独立成长故事。

上图:UR携手新视线Wonderland发起「春日正暖 花香正浓」女性群像企划

UR承担当起一个聆听者、陪伴者和连接者的角色,将四位女性成长故事娓娓道来,并以提问形式邀请她们展开自述,以个体真实的经历呈现女性的独特视角与卓越能力,也是对所有职业女性的鼓舞。

女性消费者是时尚品牌的核心消费群体,三八国际妇女节为品牌与女性消费者展开深入沟通提供了一个重要契机。如今各行各业都不乏女性奋斗的身影,但很多时候人们容易忽视表象之下更深层的本质,比如女性的焦虑与困境、女性的成长与蜕变、女性的情感与同理心。在这个重要的节点,UR 以个体发声唤醒群体共鸣,无形中也与消费者加深了信任关系。

——爱与心愿

从新年、春节到情人节,在洞察到年轻人在不同节日的情绪诉求后,UR试图与年轻人站在一起,抓住他们内心真正的期盼。

在“新的一年,新的希望”的心理暗示与情绪感召下,年轻人对美好生活的期待总是在每年的新年伊始最为强烈。于是UR 在新年到来之际,以 #打开心愿的1001种方式#为话题,策划了首部都市治愈微综艺,帮助全职妈妈、求婚情侣、素人粉丝、时尚老爸、摄影师等实现各自的心愿。

这一叙事背景直接拉近了与消费者的距离,品牌倾听年轻人的心愿,并试图满足他们的心愿。此外,UR 还从六个真实故事中提炼出“成为自己”、“不留遗憾”,“热爱”等金句关键词,透过文字为消费者传递向上的力量。

今年的情人节恰逢农历初五,UR 为消费者制造在场感的惊喜,在线下构建不同的沟通场景,创造与消费者的共同记忆。比如在门店开设情人节限时花店,结合广东传统文化新年迎财神推出新年送龘“富”(裤)(粤语富与裤谐音)活动,通过浪漫与玩梗,延展了爱意的表达范围,也契合年轻消费者的美好期许。

上图:UR#打开心愿的1001种方式#微综艺

回归年轻人的真实需求,引领美学风潮

审美本身也是情感需求之一,根植于人们的内心世界。今天在年轻消费群体的认知中,他们购买的不是时尚产品本身,而是产品的审美取向和引领性及其传递的“悦己”等情绪价值。

对“美”的追求与表达也是李明光创业和做品牌的动力。他曾多次表示,一个服装品牌要做到时尚,最难的地方在于创意美学,他更有意将“创意美学”打造成品牌文化。

相比传统快时尚,“快奢时尚”的“快”更强调“源源不断的创造力”。李明光曾在公开演讲中表示,“快时尚的未来不是快时尚,UR应提升品质、坚持原创、加强可持续性,向高端化等方向转型”。

与设计师合作便是 UR 向高端化转型、主动引领美学风潮的尝试。去年10月,UR 官宣 Masha Ma 成为秋冬魅力系列的“客座设计师”。这是近年来时尚行业兴起的一种合作模式,客座设计师可以与品牌进行连续却非永久性的合作,对品牌的创意形象提供指导。

这种合作模式通常不以商业转化为驱动,但对品牌和设计师双方的默契度提出了更高的要求。Masha Ma 属于较早一批在国际舞台崭露头角的中国设计师,她对当代女性的理解、在设计上的大胆创新,与 UR的品牌理念有着共同的语言基础。

上图:由Masha Ma 创意指导的魅力系列海军风产品于今年1月推出

实际上这不是 UR 首次开展设计师联名,此前的合作品牌还包括 PRIVATE POLICY 和Reverie by Caroline Hú。与这些知名设计师合作,将为品牌提供多种创意方向,对于品牌的高端化转型也有一定的助力。

值得一提的是,UR 推出的独立设计师系列特立独行、潮流前卫,例如获芭莎设计大赏年度创新设计奖的“秋日来信”系列,今年上新的超现实主义代表的“启示录”系列,以及“风的遐想”、“深海人鱼”等系列,都尝试从面料、剪裁、设计细节等方面,探索快时尚风格更多可能性。

上图:今年1月URBAN REVIVO 设计师系列“秋日来信”获芭莎设计大赏“年度创新设计奖”

长期以来,UR 坚持“引领”而非“追随”,不断提升品牌在设计上的创新能力。而它创新的底气源于自身兼具的“软硬实力”:UR拥有超过500名设计师的开发团队;同时,UR 建立了极速柔性的供应链体系,为商品快速上新提供了支撑。

上图:今年3月 URBAN REVIVO 发布芭蕾胶囊系列,品牌通过流行色彩的捕捉,把握流行趋势

“奢华大店”、“千店千面”,拉满“慢”体验

就在上个月,UR 在上海的首家旗舰店正式开业,这也是它在国内的第四家旗舰店。对应UR 全球门店总数已突破400家而言,可见其严苛的标准。

上图:UR上海吴江路四季坊旗舰店

在上海之前,UR 已经在广州、成都和南京开设了三家旗舰店。像上海吴江路四季坊旗舰店这类“奢华大店”,是未来UR在零售终端布局的重点,目前正逐渐开设到更多城市。据悉,UR近年来始终保持着自己的拓店节奏,对门店的质量和规模有了更高的要求。

这类门店的共同特点在于:精心选址、占地面积大、重视空间设计和门店体验。

在选址上,广州广晟旗舰店、成都红星路旗舰店、南京大洋旗舰店都位于引领时代消费潮流的主流商圈,在吸纳商圈的自然客流上都拥有天然优势。

而在规模上,UR上海吴江路四季坊旗舰店占地近2000平米,广州广晟旗舰店面积则达到了4400平米。李明光在此前接受媒体采访时曾表示:“奢华大店是UR的核心竞争力之一,经过多年的积累,我们构建了相对较高的壁垒。”

UR致力于在“大”的概念上进行深化,秉持“千店千面”的设计理念,在购物环境和顾客体验上追求“完美”。 比如上海吴江路四季坊旗舰店以“大地无界”为灵感,运用现代工业材料与自然元素,打造出独特质感的门店风格;南京大洋旗舰店则以流线型布局,融合南京活力的城市气质,展现了一个充满活力的购物空间。

上图:UR南京大洋旗舰店

门店本身就是与消费者沟通的一种方式。进入到UR的门店,消费者会被大气、高品质的设计感染,这里不仅仅是卖货的场所,更是体验精致生活、享受精神愉悦的艺术空间,能让人“慢”下来感受美学能量。在UR与消费者对话的“慢”空间里,高效上新速度、海量货品、极高质价比保证了品牌的吸引力和竞争力。此外,UR推出的金卡VIP试衣间服务,将大牌奢感引入到普通人生活情境,可以说是对其他大众消费品牌实现降维打击。

令人欣喜的是,UR在海外已拥有多家门店,覆盖新加坡、菲律宾、泰国等地,结合当地文化塑造独特时尚空间,亦给海外消费者带来丰富、多元的购物体验。

上图:UR新加坡旗舰店

结语

“快”,或许是当代人对现代都市最直观的感受。今天,被快节奏商业社会裹挟着向前的当代年轻人,开始追求松弛有度的生活方式,他们关注内心与自我表达,渴望自己的情绪获得认可;“慢”,成为越来越多品牌叙事的关键词。品牌尝试在营销场景和内容表达上,唤起他们的情感共鸣。

在 UR 一系列品牌举措背后,我们看到,关于如何讲好品牌故事,中国品牌的答案正越来越清晰:回归消费者的真实需求,重视消费者的情绪价值,在产品、渠道和营销上找到合适的节奏。

“快”是 UR的底色,“慢”是“快”的基础。 UR之所以能“以慢为快”,离不开其在品牌建设方面的深厚积累,在商业模式上的不断重塑与升级。在 UR的发展过程中,曾有过十年蛰伏期,正是得益于“慢”的这一面,才为品牌赢得更多的调整空间。慢是为了更好地快,当下,UR正驶入快车道,开拓出时尚新道路。